Anzeigenverfolgung: Was es ist & wie man es macht

Damals, in den Tagen der Mad Men-ähnlichen Werbeagenturen, war es fast unmöglich, zu verfolgen, wie viele Personen mit einer bestimmten Werbekampagne beschäftigt waren. Werbetreibende würden Geld in Medien wie Radio und Print versenken, und hoffen, dass der Umsatz des beworbenen Produkts stieg. Es gab keine zuverlässig genaue Methode, um festzustellen, wie viele Personen mit einer Anzeige beschäftigt waren oder ein Produkt deswegen gekauft haben. Tatsächlich wurde der Begriff ROI (Return on Investment) bis Mitte der 1960er Jahre nicht einmal allgemein verwendet.

Seitdem hat sich viel verändert. Werbetreibende haben jetzt Zugang zu einer Fülle von detaillierten Ad-Tracking-Daten für jede einzelne Kampagne, die sie durchführen – so viele Daten, dass die meisten Vermarkter viel Zeit damit verbringen müssen, sich durch Dashboards zu sondieren, um festzustellen, welche Punkte für ihr Endergebnis tatsächlich wichtig sind. Das Anzeigen-Tracking hat es Marketern ermöglicht, Anzeigen genauer zu messen, zu testen und zu überarbeiten, basierend darauf, wie Benutzer mit ihren Online-Kampagnen interagieren. Wenn Sie neu in der Schaltung von Online-Anzeigen sind, ist es wichtig, einige Zeit darüber nachzudenken, welche spezifischen Kennzahlen den Erfolg Ihrer Kampagne bestimmen. Das Anzeigen-Tracking existiert heute über eine Reihe von verschiedenen Tools und Plattformen, und Werbetreibende haben die Möglichkeit, Daten über alles zu sammeln, von Ansichten und Klicks bis hin zu Eindrücken und Verhalten über mehrere Sitzungen und Websites hinweg.

Die schiere Menge der verfügbaren Daten kann überwältigend sein (ganz zu schweigen von der Ablenkung von Ihren Zielen), so dass die Entscheidung für ein oder zwei Key Performance Indicators (KPIs) dazu beiträgt, Ihre Bemühungen zu konzentrieren und die Berichterstattung einfacher und effektiver zu gestalten.

William Stentz, Director of Marketing Analytics bei Carmichael Lynch, erinnert uns daran: “Gute Key Performance Indicators sind einfach, zeitnah, entscheidend für den Erfolg eines Projekts und nicht finanzieller Natur. Aber Sie müssen auch eine Sache hinzufügen, wenn Sie wollen, dass es eine erfolgreiche Marketingmetrik ist – es muss ein Schlüsselverhalten darstellen, das Sie sehen wollten. Schau dir deine Kampagne an und frage dich selbst: Was ist das Verhalten, das ich beeinflussen will, nicht nur etwas, das ich messen kann?”

Wir haben hier einen Artikel geschrieben, der Ihnen helfen kann, die richtigen Kennzahlen zu ermitteln, die Sie basierend auf den Zielen Ihrer Werbekampagne verfolgen können.

Sobald Sie die Kennzahlen festgelegt haben, die Sie für Ihre Anzeige verfolgen möchten, ist es an der Zeit, die beste Methode zur Anzeigenverfolgung für Ihre Zwecke zu finden. Die genauen Methoden zur Anzeigenverfolgung, die Ihnen zur Verfügung stehen, variieren je nachdem, wo Sie Ihre Anzeigen schalten und welche Tools Sie verwenden, aber hier sind ein paar grundlegende Typen, die Sie beachten sollten. Es ist wichtig zu beachten, dass sich die folgenden Methoden zur Verfolgung von Anzeigen nicht gegenseitig ausschließen – in der Tat können sie zusammengenommen sogar noch bessere Erkenntnisse liefern.

Verfolgen von URLs
Eine Tracking URL ist eine normale Seiten-URL von Ihrer Website mit einem Tracking-Token am Ende. Hier ist ein Beispiel für eine Landing Page URL an sich und mit einem Tracking-Token (fett gedruckt).

Normale alte Landing Page URL:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

Landing Page URL mit einem Tracking-Token:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

Wie Sie sehen können, ist die Seiten-URL in beiden Fällen gleich, aber im zweiten Fall wird am Ende noch etwas mehr hinzugefügt. Dieses zusätzliche Material ist Ihr Tracking-Token, auch UTM-Parameter genannt.

Also, wie hilft Ihnen dieses “Extra-Material”, die Dinge genau zu verfolgen?

Wenn ein Benutzer auf eine URL klickt, an deren Ende ein UTM-Parameter hinzugefügt wurde, sendet er im Wesentlichen ein Signal an Ihr Anzeigen-Tracking-Tool zurück, dass die URL angeklickt wurde. Das “source=” Bit des Tracking-Tokens kann Informationen darüber liefern, wo der Benutzer auf den Link geklickt hat. Ebenso kann das Bit “campaign=” verwendet werden, um Ihrem Tracking-Tool zu signalisieren, dass der Link als Teil einer Kampagne blockiert werden soll.

Wenn Sie beispielsweise die gleiche Anzeige auf mehreren Websites schalten und wissen möchten, welche die meisten Klicks erzeugt hat, können Sie die beiden verschiedenen Websites als Quellen in den UTM-Parametern Ihrer Links definieren.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Tracking-Parameter und wie sie funktionieren.

Am besten geeignet für: Wenn Sie eine PPC-Kampagne durchführen, eine E-Mail senden oder eine Werbung auf einer anderen Website platzieren, sind Tracking URLs ideal, um die Anzahl der Besuche, Leads und Conversions zu berechnen, die Sie aus Ihrer harten Arbeit generiert haben.

Tracking-Pixel
Ein Tracking-Pixel ist ein winziges, oft transparentes, 1px x 1px großes Bild, das in einer E-Mail, Display-Werbung oder einfach auf einer Webseite platziert werden kann. Wenn es geladen wird, sendet es ein Signal an Ihr Tracking-Tool zurück, dass ein Benutzer die Seite angesehen hat.

Tracking Pixel sind auch in der Lage, ziemlich umfassende Daten über die Aktivität und Browserkonfiguration eines Benutzers zu sammeln – aber Sie sollten immer nur Informationen verfolgen, die direkt für die Reise Ihres Käufers nützlich sind und Ihren Zielbenutzern ein besseres, personalisierteres Erlebnis bieten.

Bei richtiger Verwendung können Tracking-Pixel helfen, Ihre Anzeigen zu optimieren und sie vor ein empfängliches Publikum zu bringen. Wenn Sie beispielsweise eine Bannerwerbung mit einem Tracking-Pixel schalten, können Sie Informationen darüber sammeln, wie viele Personen gerade

Für den Kontext ist hier, wie groß ein Tracking-Pixel erscheint (nein, das ist nicht nur ein Staubkorn auf Ihrem Bildschirm):

Bildschirmaufnahme 2019-06-25 um 13.50.11 Uhr
Am besten geeignet für: Tracking Pixel sind unglaublich nützlich, um den Erfolg Ihrer Online-Kampagnen bei jedem Schritt Ihres Konversionspfades zu verfolgen. Sie können Ihnen einen Einblick in die Interaktion der Benutzer mit Ihren Anzeigen geben und Ihnen helfen, jede Phase Ihrer Benutzerreise vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Kauf zu optimieren.

Cookies
Cookies können Ihnen helfen, über mehrere Aktivitätssitzungen hinweg Einblick in das Nutzerverhalten auf Ihrer Website zu gewinnen. Marketingspezialisten müssen die ausdrückliche Zustimmung der Benutzer einholen, bevor sie Cookies verwenden, um ihre Aktivitäten zu verfolgen. Wenn eine ausdrückliche Zustimmung erteilt wird, können Cookies verwendet werden, um die Benutzerfreundlichkeit anzupassen. Hier ist ein tieferer Tauchgang über Cookies, wenn Sie mehr über die technischen Aspekte ihrer Funktionsweise erfahren möchten.

Aus der Perspektive des Ad-Tracking sind Cookies die treibende Kraft hinter den meisten Ad-Retargeting-Kampagnen. Cookies können verwendet werden, um im Wesentlichen ein Benutzerprofil basierend auf den Webaktivitäten und -gewohnheiten von Personen zu erstellen, und Werbetreibende können dieses Profil nutzen, um Anzeigen zu schalten, die mit den beobachteten Interessen eines Benutzers übereinstimmen. Sie können auch Informationen über die Browserkonfiguration, den Standort und die bevorzugte Sprache eines Benutzers erfassen.

Am besten geeignet für: Cookies sind ideal, wenn Sie eine Benutzeranzeige schalten möchten, die auf ihre Webbrowseraktivitäten abgestimmt ist, oder wenn Sie sie mit Anzeigen für Produkte, an denen sie Interesse gezeigt haben, erneut ausstatten möchten. Cookies können auch verwendet werden, um ein personalisiertes Erlebnis für Benutzer auf Ihrer Website zu schaffen, basierend auf ihren früheren Interaktionen mit Ihnen – zum Beispiel können Sie eine E-Mail mit einem verlassenen Warenkorb erstellen, wenn Benutzer Artikel in ihren Warenkorb legen und dann Ihre Website verlassen.

Nachdem wir nun einige Kernbegriffe im Zusammenhang mit Ad-Targeting besprochen haben, lassen Sie uns einen tieferen Blick darauf werfen, wie Ad-Targeting auf einigen der größten Ad-Tracking-Plattformen funktioniert und wie Sie es nutzen können, um Ihre eigenen Ad-Kampagnen stärker und effektiver zu gestalten.

Doppelklick-Anzeigenverfolgung
Wenn Sie jemals eine Anzeige für ein Produkt bemerkt haben, das Sie vor Wochen angesehen haben, nachdem Sie im Internet waren, ist es wahrscheinlich das Ergebnis der Verfolgung von DoubleClick-Werbung. DoubleClick, das 2008 von Google übernommen wurde, ist eine Ad-Management- und Ad-Serving-Plattform, die es Vermarktern ermöglicht, Werbekampagnen über mehrere Kanäle durchzuführen.

Online-Publisher nutzen DoubleClick, um im Wesentlichen Werbeflächen auf ihren Websites zu vermieten, und Agenturen und Werbetreibende nutzen das Produkt, um Anzeigen auf Websites zu schalten, auf denen ihre Zielgruppen Zeit verbringen.

Im Jahr 2012 hat Google seine DoubleClick-Produkte in Google Marketing Platform (ehemals DoubleClick), Google Ads (ehemals Google AdWords) und Google Ad Manager (ehemals DoubleClick for Publishers and DoubleClick Ad Exchange) umbenannt.

Google bietet Werbetreibenden eine Reihe von verschiedenen Optionen zur Anzeigenverfolgung, wenn sie Kampagnen auf der Plattform erstellen – die meisten davon sind auf die Verwendung von Cookies angewiesen.

Laut Google “Cookies selbst enthalten keine personenbezogenen Daten. Abhängig von den Einstellungen des Herausgebers und des Nutzers können Informationen, die mit Cookies in der Werbung verbunden sind, dem Google-Konto des Nutzers hinzugefügt werden.”

Diese generischen Cookies können Informationen über die Zeit und das Datum, zu dem Sie bestimmte Anzeigen aufgerufen haben, die spezifischen Webseiten, auf denen Sie sich beim Anzeigenbetrachten befanden, und Ihre IP-Adresse sammeln, was dem Cookie helfen kann, den Standort Ihrer Anzeige zu ermitteln.

Obwohl die Cookies keine personenbezogenen Daten enthalten, kann Google die über Cookies erhaltenen Informationen mit den mit Ihrem Google-Konto verbundenen personenbezogenen Daten kombinieren (einschließlich Ihrer Browsing- und Suchaktivitäten, wenn Sie bei Google angemeldet sind – was für die meisten von uns so ziemlich immer der Fall ist).

Google setzt zwei Haupttypen von Cookies ein: First-Party und Third-Party.

Cookies von Drittanbietern werden vom Eigentümer der von Ihnen besuchten Website gelöscht (d.h. einem bestimmten Benutzer zugeordnet). Informationen, die über First-Party-Cookies gesammelt werden, können den Publishern helfen, Ihre Aktivitäten auf ihrer Website besser zu verstehen und zu verstehen, wie Anzeigen funktionieren.

Cookies von Drittanbietern werden von einem Werbetreibenden auf einer Website, auf der seine Anzeigen angezeigt werden, gelöscht. Diese Cookies senden den Werbetreibenden Informationen darüber zurück, wie ihre Werbekampagnen auf allen Websites, auf denen ihre DoubleClick-Anzeigen geschaltet werden, ablaufen.

Über 11,1 Millionen Websites schalten derzeit Anzeigen als Teil des AdSense-Netzwerks von Google. Wenn Sie eine Website innerhalb des Netzwerks besuchen, werden die über ein DoubleClick-Cookie für die Anzeigenverfolgung erfassten Informationen zusammengefasst und von anderen Websites und Werbetreibenden, die AdSense verwenden, genutzt.

Diese Konsolidierung von Cookie-Informationen führt zu einem äußerst umfangreichen Datenpool für Google-Werbetreibende, da sie verfolgen können, welche Anzeigen Ihnen auf Millionen von verschiedenen Websites angezeigt werden.

Um mit der Verfolgung von Anzeigen mit Google zu beginnen, benötigen Sie ein Google Marketing Platform-Konto. Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens und Ihren besonderen Bedürfnissen wählen Sie entweder ein Unternehmenskonto – das Sie unterbringen können.